Consumimos, observamos y... ¿bailamos?

Las redes sociales (aún) no han borrado del mapa a los medios de masas tradicionales. 

De hecho, ambas tipologías de medios han demostrado ser complementarias: en numerosas ocasiones, los medios tradicionales generan contenido a partir de lo que sucede en las redes. Asimismo, las redes pueden actuar como el amplificador perfecto de lo que sucede en los medios, canalizando conversaciones y generando nuevo contenido en base al original. 

Un nuevo contenido a menudo colaborativo y que en ocasiones toma una vida propia y paralela respecto al contenido original, pero que puede impactar de forma directa en las audiencias y en el éxito (y la supervivencia) del formato tradicional.

El espectáculo del intermedio de la final de la SuperBowl, que se consume en directo en el estadio y se retransmite por televisión, es un buen ejemplo de esta complementariedad entre tradicional y red social. 

Pongamos por caso la actuación de 2020, protagonizada por Shakira y Jennifer López, en la que JLo lanzó un reto en Tik Tok que logró hacerse viral: animó a los usuarios a imitar un momento concreto de su baile usando la etiqueta #JLoTikTokChallenge. La iniciativa acumuló más de 414 millones de visualizaciones solamente en esta red social, aunque también fue un éxito en otras redes como Twitter, YouTube o Facebook.

Para explicar este fenómeno es interesante preguntarse qué tienen en común todas las personas que participaron en este reto viral y qué les llevó a ello. Si atendemos a las reflexiones de los sociólogos Paul Lazarsfeld y Robert Merton, los humanos tendemos a relacionarnos con quienes son semejantes a nosotros, ya sea por cuestión de estatus (posición social) o bien por valores (ideología), y llaman a esta tendencia homofília. Asimismo, afirman también que esta tendencia facilita que las relaciones en las redes sociales se creen más fácilmente y con una mejor comunicación, ya que la ubicuidad de la red hace mucho más fácil tener contacto con personas similares. 

Por ello, no es descabellado pensar que todas las personas que participaron en el reto ya formaban parte de comunidades más o menos definidas -ya sea por su interés en el baile, en los retos de Tik Tok o en Jennifer López, por ejemplo- que fueron compartiendo entre ellos tanto el reto como los videos ya generados a su alrededor. 

Contribuye también a esta segmentación de los contenidos el propio funcionamiento de los algoritmos de las redes sociales, que exponen al usuario a aquella tipología de contenidos en la que muestra más interés (ya sea dando like o visualizando durante más tiempo), cosa que agudiza aún más lo que conocemos como exposición selectiva (preferimos consumir aquellos mensajes que concuerdan con nuestros gustos y creencias) y visión de túnel (valoramos y compartimos narrativas específicas y censuramos las que son distintas).

En este sentido, también es interesante hacer mención a la charla TED de Jennifer Golberg, directora del Human-Computer Interaction Lab de la Universidad de Maryland, titulada "El enigma de las patatas rizadas: por qué un 'me gusta' dice más de lo que te imaginas". En ella, Golberg explica que es posible inferir mucha información sobre un usuario de una red social a partir de sus likes y no necesariamente de una manera obvia. Mediante el uso de enormes cantidades de datos agregados de muchos usuarios, es posible hacer predicciones notablemente acertadas con informaciones aparentemente inocuas, como poder predecir la inteligencia de un usuario en base a un like a una página de patatas. 

La explicación es una vez más que las personas nos relacionamos con personas que se parecen a nosotros, y nos influimos e imitamos mutuamente. Así, si una persona inteligente da like a una página de patatas, es muy probable que otros individuos de sus círculos (también inteligentes) le sigan, y se acabe propagando esta peculiar seña de identidad.

El reto de JLo es un ejemplo paradigmático también de salto de los contenidos virales de una red a otra, así como entre medios tradicionales y no tradicionales. Este trasvase se produce de forma natural cuando las personas quieren compartir el contenido con otros semejantes que no se encuentran en esa misma red en la que se ha originado nativamente el contenido, o bien cuando alguien quiere ser el primero en explotar un contenido que tiene muchas opciones de convertirse en exitoso, porque ya ha triunfado en otro medio. También pueden propiciar este salto celebridades o influencers ávidos de contenido y que explotan el reto en aquella red o redes en la que tienen más presencia, independientemente de dónde se originara éste. Asimismo, esta estrategia es muy común entre los medios de comunicación tradicionales, que se suelen nutrir de contenido viral de las redes. 

El fenómeno del reto de JLo, además, se desarrolló en un contexto muy concreto: la final de la SuperBowl se celebró en febrero de 2020, y en marzo empezó la crisis de la COVID-19, con sus confinamientos y con el aislamiento social que todos conocemos y hemos sufrido en menor o mayor medida. En este contexto de ausencia o escasez de interacción social física, todos los medios de comunicación ganaron relevancia y las redes sociales de una manera remarcable. De algún modo, se convirtieron en nuestra ventana al mundo y en un espacio de contacto social que, si antes era alternativo, se convirtió durante unos meses en prácticamente el único.

En definitiva, como vemos, las redes sociales actúan como un amplificador de lo que sucede en la vida real y en los medios tradicionales, como hemos visto con el reto de JLo, generando más ruido y también llevando más allá el alcance de lo tradicional. 

Este "llevar más allá" tiene que ver con  la capacidad de las redes de interconectar audiencias afines, aprovechando nuestra tendencia homofílica, y de facilitar su participación de forma activa, ya sea creando nuevo contenido o bien enlazando, comentando y compartiendo. Y, sobre todo, tiene que ver con la capacidad de las redes de acercarnos entre nosotros, sin límites geográficos, generando nuevas comunidades y nuevos modos de relación que han sido más explotados si cabe en el contexto de pandemia. 

Nota: esta publicación está redactada como tarea de la asignatura "Redes Sociales en la Comunicación Científica" de la titulación Experto Universitario en Comunicación de la Ciencia por la UPNA, por lo que la elección de la temática y el ejemplo no son originales (responden al enunciado de la tarea).