Neuromarketing, vendiendo neuronas
El cerebro es “la estructura más compleja del universo”, según lo define José Ramón Alonso en los apuntes de “Introducción a la Neurociencia”. Se trata del órgano que nos permite almacenar nuestros recuerdos, comunicarnos, buscar y fabricar soluciones, amar… Todo aquello que nos hace humanos. Pese a que el estudio del cerebro está en auge y la ciencia ya acumula mucho conocimiento al respecto, aún nos queda muchísimo por descubrir sobre su funcionamiento.
A medida que aparecen datos y certezas, éstos se pueden ir aplicando a distintas disciplinas o a objetivos concretos como, por ejemplo, vender de una forma más eficiente y efectiva. La aplicación del conocimiento sobre el cerebro (la neurociencia) a las ventas es lo que conocemos como neuromarketing.
Esta disciplina y su potencial explotación comercial tiene el poder de generar tanta fascinación y embelesamiento como dilemas éticos y detractores.
Por un lado, existe el riesgo de fraude, de que autoproclamados gurús del neuromarketing ofrezcan soluciones y productos que prometan aumentar las ventas, pero que no tengan realmente evidencia científica detrás.
Por otro, existe también la posibilidad de que los avances en esta disciplina se puedan aplicar sin supervisión a nivel ético, lo cual genera cierta desconfianza en algunos sectores de consumidores: ¿se puede llegar a usar de algún modo el conocimiento del cerebro en nuestra contra?
Lo cierto es que hay algunos documentos, como el documental “El dilema de las redes sociales” (Netflix, 2020), que muestran como en ocasiones lo ético se deja de lado para privilegiar el negocio. En concreto, en este documental, técnicos ex-trabajadores de grandes corporaciones de Silicon Valley como Google o Facebook, explican cómo no ha habido filtro ético ninguno a la hora de aplicar el conocimiento sobre el cerebro humano a mantener la atención de los usuarios (es decir, de su cerebro) durante la mayor cantidad de tiempo posible.
Un ejemplo recogido en el documental (y también explicado en este artículo), es el “scroll infinito”. Se trata del mecanismo que encontramos actualmente en las redes sociales y que provoca que nos quedemos “atrapados”, ya que genera adicción.
Para Ljubisa Bojic, Lana Tucaković y Nemanja Nikolić, autores del artículo “Neuromarketing unmasked: A review of current state in the field”(1), “el rápido desarrollo de la neurociencia y de la implementación de técnicas de neuroimagen fuera de los entornos clínicos y académicos ha traído el reconocimiento de la necesidad de la neuroética”. Se trata de una disciplina que “lidia con los aspectos éticos, legales y sociales ligados a la neurociencia”.
Sin embargo, para estos autores, el neuromarketing no está aún completamente desarrollado: “[esta disciplina] está cubierta de un velo de misterio y a menudo se representa erróneamente en los medios como una herramienta muy poderosa usada por las corporaciones para manipular las preferencias de consumo, los comportamientos de compra etc”. Lo que defienden en su paper, a grandes rasgos, es que la evolución del neuromarketing tiene algunos frenos, como los costes asociados a algunas de las técnicas de estudio, como los MRI, PET, EEG, o que aún nos encontramos con “falta de hallazgos empíricos fiables”, por lo que ese “poder” de las corporaciones, de momento, sería relativo.
Chiemelie Iloka y Kenechi Onyeke, en su paper titulado “Neuromarketing: a historical review”(2), coinciden en afirmar que el neuromarketing tiene un “discurso empírico limitado”. Esto es así, afirman, porque “la mayoría de las discusiones se han basado en revisión de la literatura y visiones personales”. Su estudio concluye que “hay una necesidad urgente de trabajos empíricos en el contexto del neuromarketing”. Añaden asimismo que estos futuros estudios deberían tratar de resolver asuntos de marketing con datos reales para así “apreciar mejor la esencia del neuromarketing”.
En resumen, podemos afirmar que el neuromarketing puede tener un futuro brillante como aplicación práctica de la neurociencia, pero aún falta mucho camino por recorrer: faltan datos reales y trabajos empíricos. Además, en paralelo a ese recorrido será imprescindible abordar de manera seria las implicaciones éticas de dichos estudios y conocimiento que de ello se derive, para salvaguardar los derechos de los consumidores.
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